Le capitaine des Gamm vert

Du haut de son mètre quatre-vingt-sept, Guillaume Papillon est le capitaine, au travail comme dans son équipe de basket. Très tôt, ce mordu de sport a su combiner sa passion et son métier. « Depuis que je suis enfant, j'aime le commerce. J'avais un niveau correct à l'école, alors j'ai dû me battre pour intégrer une filière professionnelle », avoue-t-il.

En parallèle de son Bac pro et de son BTS management des unités commerciales, il travaille le vendredi et le samedi comme vendeur chez Courir, puis chez Décathlon. Grâce à cette expérience, il intègre directement un poste de responsable de rayon en sortant de l'école.

Mais la tâche n'est pas simple. A 21 ans, il se retrouve dans le rayon chasse-pêche-équitation, des sports qu'il ne pratique pas, à manager trois personnes plus âgées que lui. Les chiffres du rayon progressent, il passe responsable d'un rayon plus important, celui des cycles et rollers comprenant l'atelier de réparation. En plus de cette mission, il dispense des formations en linéaire et en vente aux autres salariés, et il assure la direction du magasin, un jour par semaine. Une expérience très formatrice.

Après trois ans dans le magasin de sport, l'ambiance change et Guillaume souhaite découvrir une autre entreprise. Grâce à un ami, il entend parler d'un poste à la Scael, la coopérative leader en Eure-et-Loir. Il commence comme responsable du magasin Gamm vert de Chartres, puis devient animateur réseau. « J'aidais les onze magasins de la Scael à mettre en valeur les produits et à mieux vendre. Je faisais le relais entre la direction et le terrain », commente Guillaume.

En 2013, lorsque le directeur du pôle s'en va, le nouveau directeur général de la Scael, Cédric Burg, lui propose le poste. « J'ai eu la chance d'être là au bon moment », ajoute Guillaume humblement. Il devient ainsi le capitaine d'une équipe de 43 salariés, répartis au sein d'une douzaine de magasins.

Une stratégie offensive

Guillaume passe à l'attaque. « La branche Jardin Loisirs 28 n'était pas rentable. Avec le nouveau directeur, nous avons mis en place une stratégie sur trois ans pour impulser une nouvelle dynamique. » Le maillage des magasins a été complètement revu, en ouvrant de petits magasins dans les zones rurales pour garder la proximité avec les clients. Un Gamm vert a fermé, deux ont été ouverts. Celui de Brou, a déménagé en face d'une grande surface. Résultat, + 30 % de ventes la première année. En parallèle, Guillaume Papillon décide d'élargir l'offre. Des rayons pêche, apiculture, motoculture font leur apparition aux côtés des plantes et des produits du terroir. « Nous avons choisi de diminuer fortement nos prix sur le rayon alimentation animale, chien et chat, et de communiquer sur cette stratégie pour attirer les clients tout au long de l'année, afin de sécuriser l'exercice », ajoute le jeune responsable. Le budget de communication a été doublé la première année. En plus des formations sur les produits, les salariés sont formés aux techniques de vente, et reçoivent désormais une prime en fonction des résultats.

Cette stratégie offensive porte ses fruits : la fréquentation a augmenté de 12 % entre 2014 et 2015. Avec un chiffre d'affaires de 6,8 M€, la branche « distribution grand public » est toujours déficitaire, mais beaucoup moins qu'avant. Il reste deux ans à Guillaume Papillon pour la rendre rentable et remporter le match !

Aude Richard